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数字营销解析——揭开用户数据背后的秘密

作者 【美】Chuck Hemann Ken Burbary
译者 宫鑫 刘婷婷 杨志芳
出版社 人民邮电出版社
出版日期 2014-02-01
页数 281
格式 Paper book / ebook (PDF)
ISBN 9787115338983
价格 59
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出版信息

ISBN:9787115338983
语言:简体中文
包装/印刷类型:1
开本:16开
出版时间:2014-02-01
页数:281

内容简介

本书是美国亚马逊网站五星评价热销图书!按照实战营销计划书的格式撰写,细致地描述了数字营销决策过程中的营销分析的操作方法,并把重点聚焦于产品环境、目标顾客和竞争对手的资料分析上。 这是一门“手册”式的营销计划分析实战工具,可以指导市场研究经理、营销经理、品牌经理与产品经理在实际工作中进行专业的数据收集与分析。

  为什么手中的数据没有发挥巨大的竞争优势?因为你还没有充分利用它,这就是原因!使用数据虽然很难,但是数字营销解析切实可行。它提供了大量的机会,一切数据都在你的掌握之中。《数字营销解析:揭开用户数据背后的秘密》将帮助你分解问题,解答疑惑,并整合出一个从数据到结论、从行动到结果的零阻力系统。进行监测、选择工具、学习监听、理解指标,并从数据中提取有价值信息。实现研发、客户关系管理和社会媒体营销全过程的利益扩大化!

  《数字营销解析:揭开用户数据背后的秘密》适合从事数字营销和数据分析工作的读者阅读。

图书目录

目 录

第 1章 了解数字媒体领域 1

1.1 数字媒体类型 2

1.1.1 付费媒体 3

1.1.2 自有媒体 5

第 2章 了解数字分析概念 12

2.1 从顶部开始 13

2.2 确定你的自有和免费社交指标 13

2.2.1 自有社交指标 14

2.2.2 免费社交媒体指标 18

2.3 解密网络数据 20

2.4 寻找正确的指标 21

2.4.1 付费搜索 21

2.4.2 自然搜索 22

2.5 将数字分析与传统分析相结合 23

2.5.1 初步调研 23

2.5.2 传统媒体监测 24

2.5.3 传统CRM数据 24

2.6 集成到一起 25

2.6.1 报告时间线 25

2.6.2 报告模板 25

2.6.3 不同的人群,不同的方法 26

第3章 选择行业工具 27

3.1 确定社会化媒体监听工具 28

3.1.1 数据采集 29

3.1.2 垃圾邮件隔离 29

3.1.3 集成其他数据来源 30

3.1.4 花费 30

3.1.5 移动功能 31

3.1.6 API访问 31

3.1.7 一致的用户界面 31

3.1.8 工作流功能 31

3.1.9 历史数据 32

3.2 认识社交媒体参与软件 32

3.2.1 容易操作的用户界面 33

3.2.2 可靠性 33

3.2.3 完善的分析界面 34

3.2.4 注意黑箱算法 34

3.2.5 移动性 34

3.2.6 CRM联结 35

3.2.7 社会治理 35

3.2.8 集成监测平台 35

3.3 购买社交媒体参与工具 35

3.3.1 谁做决定购买哪个工具? 35

3.3.2 你应该对哪些工具进行评估? 36

3.3.3 如何控制成长? 37

3.3.4 你如何与你的监听工具供应商发展长期伙伴关系? 37

3.4 总结 37

第4章 工具:社会化媒体监听 38

4.1 社会化媒体监听发展 39

4.2 当今的社会化媒体监听 43

4.2.1 了解Sysomos 43

4.2.2 Radian6对营销社区的影响 46

4.2.3 其他优秀的平台 50

4.2.4 国际监听:新疆界 53

4.3 社会化媒体监听的蓝图 53

第5章 工具:搜索分析 55

5.1 了解搜索基本原理 56

5.2 搜索分析使用案例 57

5.3 免费工具通过搜索数据获取见解 58

5.3.1 Google趋势 58

5.3.2 YouTube趋势 61

5.3.3 Google AdWords关键词工具 64

5.3.4 雅虎Clues 66

5.4 付费工具通过搜索数据收集见解 67

5.5 BrightEdge SEO平台 68

5.6 搜索分析总结 70

第6章 工具:受众分析 71

6.1 什么是受众分析? 72

6.2 受众分析使用案例 73

6.2.1 数字策略 74

6.2.2 内容策略 74

6.2.3 参与策略 74

6.2.4 搜索引擎优化 75

6.2.5 内容优化 75

6.2.6 用户体验设计 75

6.2.7 受众细分 75

6.3 受众分析工具类型 75

6.4 额外的受众分析技巧 79

6.5 对话输入 79

6.6 事件触发点 80

第7章 工具:内容分析 82

7.1 内容审计 84

7.1.1 内容审计列表 84

7.1.2 实时分析 87

7.2 优化内容分布 90

7.3 分析内容消耗 92

7.3.1 学习计划 92

7.3.2 为内容分析的结果分类 93

第8章 工具:参与分析 96

8.1 介绍SMES 97

8.1.1 使用完善的分析界面 99

8.1.2 编排内容 100

8.1.3 在所有主要的社交媒体网络发布信息 102

8.1.4 上传多媒体内容 102

8.1.5 地理定位 102

8.1.6 发布信息标签 102

8.2 为中小型企业使用SMES工具 103

8.2.1 HootSuite 103

8.2.2 Argyle Social 104

8.3 了解企业SMES领域 105

8.3.1 Spredfast 105

8.3.2 Wildfire 106

8.3.3 Sprinklr 108

8.3.4 Vitrue 110

8.3.5 Buddy Media 111

8.4 SMES工具的未来 112

第9章 了解数字影响 113

9.1 了解数字影响的现实 114

9.1.1 “引爆点”现象 115

9.1.2 社区规则现象 116

9.2 创建一个当代媒体列表 116

9.3 使用行业工具 118

9.3.1 Klout 118

9.3.2 PeerIndex 122

9.4 在线与离线影响对比 126

9.5 使用影响者列表 126

第 10章 创建社会化媒体监听项目 129

10.1 其他公司如今是如何监听的 130

10.1.1 项目策划时使用监听数据 130

10.1.2 利用监听数据进行持续主动的沟通 132

10.2 了解监听的用途 134

10.2.1 实时内容开发 135

10.2.2 与顾客发展良好的关系 135

10.2.3 通过倾听获取产品信息 136

10.2.4 通过对话进行营销 136

10.2.5 获取商业智能 137

10.3 实施你的监听项目 137

10.3.1 强化你的监听武器 138

10.3.2 创建你的训练计划 138

10.3.3 设置报告模板 139

10.3.4 回复在线对话 140

第 11章 如何利用监听制订营销计划 142

11.1 了解对话审计 144

11.1.1 审视对话审计 144

11.1.2 对话审计的要素 146

11.1.3 使对话审计符合方案规划连续体 147

11.2 确定网络影响者 148

11.3 进行社会品牌基准测试 150

11.4 总结 152

第 12章 使用监听数据预测危机 154

12.1 制订今日问题管理计划 155

12.2 确定已知问题 156

12.2.1 列出已知问题 157

12.2.2 了解网上交流的份额 157

12.2.3 概述有利影响和不利影响者 158

12.2.4 简单地了解影响者 159

12.2.5 放置正确的内容 159

12.2.6 了解积极的和消极的关键词 159

12.2.7 标记正确的关键词 160

12.3 危机日监测和持续报告 161

12.3.1 处理发生的问题 161

12.3.2 形成你的内容计划 162

12.3.3 创建你的报告计划和报告节奏 162

12.4 危机后,修正历史 164

12.4.1 评估你的初期调研 165

12.4.2 确定重要的第三方和内容联合计划 165

第 13章 提高用户服务质量 167

13.1 社会化用户服务冲突 170

13.1.1 了解用户 171

13.1.2 了解用户的意图 172

13.1.3 使用户体验个性化 172

13.2 社会化用户服务模式 172

13.2.1 特定级用户服务 173

13.2.2 限制级用户服务 173

13.2.3 正式级用户服务 173

13.2.4 达美航空公司 173

第 14章 发布新产品 178

14.1 产品生命周期概述 179

14.2 产品生命周期的介绍期阶段 181

14.2.1 用户对某个产品的反应如何? 182

14.2.2 关于产品X,用户关心什么? 183

14.2.3 未满足的用户需求 183

14.3 产品生命周期的成长期阶段 183

14.3.1 人们选择哪些社区、网站和社交平台对产品X进行讨论、分享和评价? 185

14.3.2 在产品X的交谈中,谁是影响者? 185

14.3.3 用户对产品X的零售或促销有什么反应? 186

14.4 产品生命周期的成熟期阶段 186

14.4.1 用户对产品X产生了哪些趋向和喜好? 188

14.4.2 用户对相关的哪些产品感兴趣? 188

14.5 总结 189

第 15章 制订你的调研计划 190

15.1 创建你的来源列表 191

15.1.1 确定数据资源 192

15.1.2 选择分析渠道 193

15.1.3 确定搜索和资源语言 193

15.2 确定调研方法 195

15.2.1 形成假设 195

15.2.2 分析时间范围 197

15.2.3 确定项目团队 198

15.2.4 决定分析的深度 198

15.2.5 创建编码框架 199

15.2.6 采用情绪方法 200

15.2.7 过滤垃圾和病毒 201

第 16章 使报告易于理解和交流 202

16.1 制作报告 203

16.1.1 从后向前制作报告 204

16.1.2 确保你的假设合理 205

16.1.3 关注5W 206

16.1.4 形成报告 207

16.1.5 了解你的报告时间范围 208

16.2 提交报告 208

16.3 了解报告使用案例 209

16.3.1 执行层使用案例 210

16.3.2 管理层使用案例 211

16.3.3 分析层使用案例 211

16.4 建立中央信息存储库 212

16.4.1 指挥中心 213

16.4.2 基于网络的应用程序 214

第 17章 搜索分析 215

17.1 数字策略的搜索分析 218

17.2 内容策略和计划的搜索分析 221

17.3 付费广告的搜索分析 222

第 18章 ROI=投资回报率 224

18.1 定义ROI 225

18.1.1 参与回报率(ROE) 225

18.1.2 影响力回报率 227

18.1.3 体验回报率 228

18.2 正确追踪 ROI 228

18.2.1 了解自上而下的收入衡量方法 229

18.2.2 使用自下而上的衡量方法 231

第 19章 创造**佳实践衡量记分卡 235

19.1 了解衡量原理 236

19.1.1 进行基准调研 237

19.1.2 策略发展 238

19.1.3 技巧元素 239

19.1.4 衡量实践 240

19.2 形成你的衡量报告节奏 241

19.2.1 季度报告 242

19.2.2 年度报告 243

19.2.3 月度报告 245

19.2.4 每日/时报告 245

第 20章 移动分析:移动与其他数字渠道有何不同 248

20.1 了解目前移动市场状况 249

20.1.1 智能手机的发展 250

20.1.2 iOS与安卓的较量 251

20.1.3 全球移动网络流量的激增 252

20.1.4 移动广告介绍 253

20.2 确定移动营销的发展 255

20.2.1 苹果Passbook使用量的增加 255

20.2.2 Facebook移动功能的改善 256

20.2.3 定位技术的发展 257

20.2.4 移动衡量的强度增大 257

20.3 衡量移动营销活动现状 258

20.3.1 移动设备报告 258

20.3.2 受众/访问者指标 259

20.3.3 移动应用程序性能 259

20.4 衡量移动营销活动的前景 260

第 21章 社会化客户关系管理 261

21.1 定义社会化CRM 262

21.2 社会化CRM首创定义的延伸 264

21.3 确定社会化CRM解决方案 267

21.3.1 BatchBlue软件公司的Batchbook 267

21.3.2 Jive社会商业平台 268

21.3.3 Lithium社会用户套件 268

21.3.4 Meltwater Buzz参与模块 268

21.3.5 Nimble 269

21.3.6 SugarCRM 269

21.4 社会化CRM前景分析 270

第 22章 数字数据的发展趋势——商业智能 271

22.1 注意数字分析学科的发展 273

22.1.1 预测社会化媒体监听的发展 273

22.1.2 深入搜索分析 274

22.1.3 调查受众分析水晶球 275

22.1.4 预测内容分析的未来 276

22.1.5 推断参与分析的路径 277

22.1.6 了解影响者分析前景 278

22.2 了解数字分析今后的发展 279

22.2.1 缩小分析人才缺口 279

22.2.2 存储用户数据 281

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